微博新阵地之战，你还没关注？

笔者近期关注了一些烟草品牌的微博账号，感受到了烟草品牌在微博运营方面的空白，几乎没有一个品牌的微博是成熟且有延续性的，因此在此提出自己的一些见解，也希望能给未来的烟草品牌微博提供一些微不足道的灵感。


现存问题


目前的烟草品牌微博账号主要出现的问题有以下几点：


一是粉丝数量少与质量差，数量少直接体现了账号的吸粉能力差，不能够吸引“路人”的关注。质量差则是有一些品牌会有买粉的现象出现，粉丝数量上看几万甚至几十万，但当我们再去看博文评论、点赞的数量就会发现，粉丝并没有与品牌进行互动。互动性强也是微博优于微信平台的一个特点，粉丝与博主、粉丝与粉丝之间都能够产生互动，但很多烟草品牌的微博中并没有体现出这一点。


二是没有持续的运营，内容单一。有部分的品牌微博账号在更新一段时间之后“断更”了，有的停留在2012年，有的则显示“该企业资质未通过企业年审”。这种情况的出现，在一定程度上会对品牌产生不利的影响，消费者进行搜索并关注时，会产生一定的负面情绪。部分烟草品牌微博账号的内容单一，主要以鸡汤语录为主，但这种账号目前在微博中过于普通，一是不能够吸引粉丝，二是互动性差，三是不具备传播的必要，这样单一的内容也就造成了品牌微博的运营不畅。


三是固粉能力差。除去内容的问题之外，固粉也是微博运营中必不可少的，吸引新粉丝后应该怎么做才能使他们成为“铁粉”？如何使粉丝也成为品牌的传播者，让他们自发地进行安利，成为品牌的“自来水”？这是一门学问，也是目前烟草品牌的微博运营中所欠缺的。


微博运营三步走


一个品牌微博的运营主要分为三个阶段：吸粉、固粉、传播。


01

吸粉手段


我们经常会关注一些品牌的微博，在这一过程中，能够吸引粉丝的方式非常多，例如很多品牌在创建微博账号初期会使用的转发抽奖。对于烟草而言，神秘的形象就是最有吸引力的，抽一位粉丝进行烟厂体验、手卷烟体验、承包一年的卷烟份额等都足够吸引人。


“蹭热度”也是一个吸粉的好手段，但是这一方式对于发布内容的要求较高，更强调原创性。在某些社会事件中输出正确的观点，并辅以独特的形式（如漫画、诗歌、海报等），借助社会事件本身的影响力，进行更为广泛的传播。前一段微博的#227事件#中，大量的微博用户呼吁“创作者自由”，某漫画家创作了相关的漫画，发表后转发迅速超过10万，尽管后期该漫画被删除，但也为这位漫画家带来了十几万粉丝的增长。烟草品牌微博账号在运营的过程中，由于传播环境的限制，关于烟草的内容并不会太多，因此这种蹭热度的工作一旦做好，能够为账号带来的粉丝量极为可观，形成的影响力也将会是巨大的，唯一需要注意的就是蹭热度发表的内容必须符合社会的价值观，是正能量的，积极向上的。


2019年还有一个微博现象值得关注，那就是vlog的流行。高质量有风格的系列vlog往往能吸引更多粉丝的关注，烟草品牌可以创作例如“一支烟里有多少根烟丝？”、“抽炫赫门的小哥为什么只爱一个人？”、“红塔山的红塔长什么样？”、“无实物吸烟表演”等这样主题的vlog，以通俗、趣味、解惑作为传播点，从而达到吸粉的目的。在vlog的结尾可以与粉丝进行互动，引导他们关注品牌的账号，成为粉丝。


02

固粉手段


吸引到一定量的粉丝后，就需要运营才能够巩固这部分粉丝。互联网的记忆是短暂的，粉丝的热情也是有限的，取关只在一瞬间。如何固粉，已经成为绝大多数微博账号运营者的最大难题。


定期福利，一方面能源源不断地为品牌吸引新的粉丝，另一方面也能使既有粉丝在利益的驱使下，持续关注品牌。疫情期间，人们都不能出门，因此上网刷微博的时间也更多了，这也就意味着他们可能会发现更多的“宝藏博主”，多个美妆博主及段子手都发布了定期福利，每天或每周都会有抽奖，奖品或许不大，但却是粉丝非常感兴趣的。在抽奖博的开头有标注“每日福利”等字样，形成持续性的粉丝关注。在一些重大节日时也会有许多微博账号进行大规模高频次的福利发放，曝光度更高，影响的范围更广。


在笔者最近的观察中，发现了微博的另一个优点，微博的粉丝与博主之间的关系能够通过互动榜单排名进行数据化的呈现。粉丝与博主进行互动，包括但不限于评论、转发、私信、艾特（及@，指在微博中提到某人）等行为，都会增加粉丝与博主的亲密度，每月都有互动榜单排名，靠前的粉丝即互动较多的粉丝，粉丝粘性也相对较高，许多博主会选择互动榜的前几名送出礼物或特权，不仅可以刺激粉丝粘性的增强，也能通过更多的互动带来微博账号本身更高的热度。


固粉的另一个手段是不间断的发布“行业内幕”或专业知识，人对于知识的崇拜是刻在骨子里的，微博上许多的专家账号粉丝众多也证明了这一点。对于不了解的行业、不懂的知识，人有着本能的追求，渴望一探究竟。因此对于烟草品牌的微博账号来说，关于“行业内幕”的发布是最能够吸引人的，烟草行业的黑科技、烟叶变成卷烟的过程、烟与酒、烟与茶都是粉丝关心的话题。由于烟草的消费者大部分为男性，因此这种偏向科技、机械的“内幕”更能够吸引他们。


与粉丝的互动，也能够让粉丝成为“铁粉”，将粉丝艾特你的内容转发出来，在评论中多与粉丝交流，必要时进行私信推送，建立粉丝群与话题，话题和粉丝群都能成为新的社群，能够凝聚粉丝力量，增强粉丝对于品牌的了解、认知，从而进一步以品牌态度征服粉丝。


03

传播手段


将品牌传播出去，是运营烟草品牌微博账号的最后一个阶段，也是我们的最终目的，只有形成规模化的传播，才能使微博账号的运营形成一个完整的生态闭环。


通过与其他品牌的互动进行传播是一种较为直接简便的方式，依靠已经成熟的微博账号的带动，提高曝光度，引流其部分粉丝进行自发传播，达到广泛传播的目的。而这种互动也有多种形式，一是跨界的合作，例如推出的联名款产品、共同参与的某项活动等。二是在博文的评论中进行互动，支付宝锦鲤抽奖时下方品牌的参与就是这种形式。三是与其他的烟草品牌微博账号进行互动，形成集聚效应，互相借力进行传播。


周边产品也是传播的一种方式，经过精美设计的周边产品本身就能够作为艺术品进行相对应的传播，也能够依靠新奇的特点引发营销号的关注，更能够展现大众印象中“传统”的烟草品牌更为年轻化的一面，使他们对品牌产生兴趣，主动做品牌的传播者，并将这种影像进行跨平台跨行业的传播。


粉丝头条和营销号也是传播的一种方式，尽管营销号的存在总是被微博用户诟病，但我们不能否认你这是一种非常行之有效的传播方式。购买粉丝头条的博文将会出现在粉丝微博的首页，增加曝光度，而通过营销号进行传播的博文则会出现在微博的“推荐”、“同城”等频道中，传播范围更广。


最后需要注意的一点也是笔者个人比较在意的一点，如果账号不再运营，可以申请注销，不应当留一个空壳，这样对品牌毫无益处。在品牌尚有余力的情况下，不应当放弃任意一个平台的开发，只有抢先占领阵地，在未来其他品牌大量涌入时才能够稳步前行。