教育培训机构营销案例拆解——拉新与转化

【案例1】掌门少儿——拉新转化路径解析

一、背景介绍

今天为大家拆解的是，少儿教育行业的细分领域，少儿思维产品——掌门少儿， 调研数据显示，掌门少儿转介绍率高达 50%，今天拆解掌门少儿的几个活动，来分析为什么这个产品转介绍率这么高。

首先先来看一下他们的整个活动路径

                                       活动路径图

二、活动目的

2.1 获客拉新

2.2 引导填写资料用于下一步转化

2.3 沉淀进服务


三、具体分析

3.1 邀请好友免费送课

目的：获客拉新

路径：APP banner 页——活动页面——点击邀请好友生成海报——一键分享微信

3.1 奖励规则：邀请 1 位好友试听课程，自己可获得一节正式课，每月上限 3 节课；

若好友通过您的专属海报购买>=40 节课，并且完成 1 节正式课，自己可以获得 30000

彩虹币，可兑换 300 元现金或 4 节正式课程。

优点：分享路径很流畅，无需用户自己保存图片，再打开微信分享，可一键跳转微信；邀请 1 位好友得体验课，自己可得正式课，奖励设置合理；

分享海报标题清晰，文案易懂，诱饵介绍合理；海报跳转服务号，减少用户下载 APP 的流程。

改进点：活动标题可改为：赠一得一，强调好友的获得，减少分享的心理成本；页面未优化，华为 mate30 下活动界面无法覆盖完手机。

3.2 填写资料赠课

目的：引导用户注册填写资料，便于下一步转化；用户调研。

路径：APPbanner 页——活动页面——填写资料——输入验证码——领取课程。

奖励规则：填写资料即可获得 1 节试听课程。

优点：入口显目，填写资料过程顺畅；后面还有多个填写资料的入口处及弹窗；文案介绍诱人，诱饵足够大；倒计时元素增加紧迫感。

改进点：领取的奖励需要自己去打电话预约，可以增加 APP 里的及时反馈，点击领取课程后页面就增加一节课。

3.3助力赠书

目的：公众号增粉助力活动。

路径：

关注公众号弹出活动——长按分享海报——好友关注公众号显示助力成功——好友收到及时反馈

奖励规则：邀请 25 位好友助力，领取一套汉字王国实体书。

优点：文案介绍清晰；分享路径短；可及时反馈；增加取关无效文案，减少取关率。

改进点：25 位好友对于普通用户门槛过高，可以增加阶梯任务-奖励的形式；海报设计不好看，可以重新设置一下海报，测一下转化率。

3.4 分享海报送课

目的：为小程序获客拉新。

奖励规则：正式付费用户，每个月可通过分享海报得课程；分享 2 次得 1 节正式课，分享 4 次得 2 节；需复制文案海报，分享朋友圈 1小时 截图上传。

优点：属于一个对老用户回馈活动；可以促进拉新。

改进点：路径和过程实在太过冗长，可学习第一个活动，减少用户操作成本；好友点进来直接领取体验课，海报标题或副标题可突出赠一得一。


四、可复制点

4.1 大部分活动都有分享过后，好友领课，自己也能得到课的奖励，这种赠一得一的形式，可以减轻打广告的社交压力，让更多用户参与到分享活动中来；

4.2 APP 端的活动分享步骤，用户操作步骤很小，文案奖励价值高，有很好的拉新效果；

4.3 APP 端领取奖励承载在服务号的形式，方便下一步提醒用户参与更多的活动；

4.4 填写资料赠课的方式能减少填写资料这一步的用户流失率；

4.5 填写资料中小孩子的年级用选项来替代填空，也能减少用户的思考成本，从而减少流失率；

4.6 邀请好友免费送课的海报及文案都值得借鉴；


五、案例总结

羽翼课堂认为掌门少儿成立一年多，据调研学员续费率 89%，转介绍率 50%，其中续费率和产品，教研，技术息息相关，而转介绍率则和活动运营有密切的关系。

拆解之后会发现，掌门少儿大部分的活动都是专门针对于目标用户的拉新活动，对于目标用户来说尽量选择路径最短，门槛最小， 价值感知最强烈的活动方式。

如何能让用户心甘情愿转介绍：个人获得奖励+分享好友获得奖励+高价值+低门槛+用户路径短。

对于大部分小孩子的妈妈来说，对于自己孩子的课程选择，受身边人影响因素会大于广告权威影响，用这样的方式去拉新，会远远比花钱去铺广告渠道，更容易触达到目标用户， 运营模式也更轻，掌门少儿很快的跑过了 0-1 的阶段，让人看到了这种运营模式对于中小公司来说的可操作性，这给大部分少儿教育产品一个很好的参考作用。

【案例 2】小步早教：公众号拉新裂变增长体系拆解


一、案例简介

小步早教是专注于家庭亲子早教启蒙的一个平台，产品定位是为 0~6 岁的儿童家长（家长包括父母、老人、保姆等角色）提供家庭早教的全面指导，包括儿童能力发展训练，亲子互动内容，父母成长计划等，产品形态是 APP+公众号+小程序+其他短视频平台。

本案例主要拆解公众号用户运营体系的拉新裂变运营活动。


二、案例拆解

新用户在朋友圈看到宝妈身份发出领取早教课的邀请海报，扫码点击了解到需要参加小步早教的训练营活动（早教试听课），再进而分享关注公众号。

小步早教是主要公众号，其中在家早教试听卡（训练营形式）是主要活动。其他矩阵号都给予显眼位置。不同活动承载的目的不同，也导流到不同功能的公众号，其中【邀请有礼】为早教训练营活动，目的是拉新和二次传播。

2.1   【邀请有礼】活动

2.1.1 活动目的：邀请好友报名免费学习营试听课（早教试听课）。

2.1.2 活动梯级：分别邀请 1 人、3 人、5 人、8 人，设置不同奖励。

用户路径：

2.1.3 产品亮点：

a.老用户邀请好友（新用户）成功报名早教营的步骤简单不繁琐，扫码---抢课页面---

扫码进群；进群后，班主任都会强提醒+引导加个人微信号；

b.活动门槛设置合理，四个等级匹配不同奖品作为刺激。最低 1 人，门槛不高，活动参与人数可控；

c.裂变分享海报 3 张（如下图）可选，海报文案抓住不同用户痛点（免费、焦虑、利益驱动）。给用户分享出去的文案也是多个可选，整个过程用户完全无需动脑，跟着操作就行了。

多种活动海报可选

3.1 【试听卡训练营】

3.1.1 活动目的：训练营是主要活动，目的很明确，将新用户引导到微信群进行课程体验，为其他正式课转化二次用户池储备。

3.1.2 用户路径：此活动目标用户都是新用户，不存在老用户这个角度。

3.1.3 产品亮点

引流部分：

招生裂变设计：通过前面两个子活动，加上 APP 自有流量，可能还有其他公域部分。但基于微信的裂变，流量获取部分问题不大。

学习裂变设计：完成测评领取试听卡成功之后，就会提醒扫码进群。但拥有试听卡只是入门券，需要加班主任微信才能得到课程。

领取试听卡之后公众号会有提醒，督促进群领课（小程序），进群后班主任二次强调， 反馈很及时。课程采取日解锁课的形式，保证完课率。


三、案例总结

羽翼课堂认为小步早教整个体系也是运用了流量池思维，微信社群+公众号+小程序三个场景完美结合。通过邀请有礼（拉新），好友助力（拉新），游戏馆订阅（促活-留存），5 天试听卡社群（转化）等 多种策略多方面联手构建自己的流量池，以老带新、新用户留存等所有问题都兼顾到。


【案例3】核桃编程 ：9.9 元拼团课

一、背景介绍

核桃编程是「体验课+社群」转化模式做得比较出色的在线教育公司之一，据说能做到30%-50%的转化率，它的完整玩法值得拆解和学习，我们可以从中看到很多让人期待的细节， 如果能复用，将受益无穷。


二、案例流程

1 拉新环节

1） 投放：

通过投放比如朋友圈、公众号等渠道，或者自有公众号的推广，扫描海报二维码进入公众号，跳转小程序，点击小程序看到课程拼团页面，点击拼团。这一步和大多数拼团课不一样，很多拼团课是基于 h5 页面的，小程序拼团一般见于社区团购，这对在线教育公司来说算是一个小创新。

2）宣传海报：

在宣传素材上，突出红色和橙色两种色调，红色会让人感觉非常醒目，吸睛效果明显， 小程序和海报都用的红色，明显能增加点击和扫码欲望，而橙色放在了头图，给人体验就会舒服一点，缓解红色带来的冲击。

海报文案上突出“美国”这个核心利益点，因为编程起源于美国，会降低用户认知，而小程序前的大段文字描述就有点多余，不简洁，需要优化成更简短的版本。

拼团成功后引导回复客服消息数字“0”，跳转后获得图文链接，点击阅读课前准备并添加班主任和关注服务号，这一步流程做的很细致，尤其是图文消息里展示了步骤，降低了认知难度，但流程过长，这是小程序的设计原因，如果直接用公众号载体也许会更流畅。

拼团成功后路径图

关注服务号之后，会引导进行分销传播，进一步扩大拉新范围，利用的就是用户此时的关注度，这一步值得学习，对裂变本身是有很大帮助的。具体路径：关注服务号→扫码提示消息和海报→分享海报→好友扫码进入课程页面→付费→邀请者获得 30 元收益→持续邀→ 奖励叠加不封顶→实现裂变循环

裂变分销路径图


2.运营环节

在小程序环节添加班主任微信后，需要提供手机号，然后对方会发一段编好的自我介绍， 告诉用户自己是谁，什么学历，多少年教育经历，甚至家庭状况，提醒你做好准备工作，发送电脑客户端安装文档和上课时间、上课方式等，并且还会和你确认设备调试，这一步做的很细致。

进群后就是非常常规的引导环节和开营仪式。引导环节很简单，提醒安装客户端、告知开课时间、发布群规；开营仪式分如下几个环节：

1） 家长须知，包括课程表和自我介绍。亮点在于课程表的配色，黄色符合核桃编程的品牌色系，辨识度很高。

2） 为什么要学编程的文字讲座。

讲座包含两大部分，一个是什么是编程，顾名思义，就是给用户科普，奠定一个基本的心理认知，在此基础上进一步诉说编程对孩子的好处，提高预期，另一个是编程趋势，通过解读国外编程发展来说明学习编程很有必要，让用户确信学习编程是必然。

3）核桃编程介绍，用图片形式展示，广告体验还不错，老师实力、教研实力、行业认证，这些能体现的都有所体现

4） 拼团课的学习安排和常见问题，这里没有特别的地方，值得注意的是奖励部分和作业展示，完课有学习证书，这个会对口碑有好处，作业展示则展现了课程学习效果，让接下来的学习充满期待。


除此之外，还会引导进入其他流量池，即订阅号，通过提供丰富的学习资料，提升用户获得感，进而增加新用户粘性和信任。

刚刚是进群环节，在正式学习环节里，基本会进行如下的运营动作：

1） 提醒上课，完成挑战，挑战完成后引导用户把学习后的证书发到群内，引发从众效应。

2） 提醒完成课后检测，检验学习效果，继续引导发布到群内，进一步展示效果，提升活跃，另外补充讲义，将服务流程做足做透。

3） 发布知识干货，进一步提升群内学习感受。

4） 回顾上一讲知识，明确重点知识，帮助学员查缺补漏，这一步会带来良好的学习体验。

5）展示作业完成学员的优秀榜单，刺激其他学员的学习意愿，也给上榜学员荣誉感， 既能提升完课率，又能增加活跃用户对核桃编程的认同。


3.转化环节

经过 5 天的课程服务，就是正式的转化阶段，因为服务细节做的充足，用户的认同感比较强，这对自然转化奠定了良好基础，加上适当的营销手段，就可以大大提高转化率。

核桃编程在该阶段进行了如下的转化动作流程：老师致辞→诉说产品收益→展示产品效果→明确产品保障→抛出优惠措施。

重点解读几个核心转化动作：

1） 诉说产品收益

核心逻辑是把产品能帮助用户的理由进行罗列，因为编程对逻辑思维能力的锻炼确实有帮助，另外增加规划力、自主学习等能力，让产品收益变得更有期待性，但这对用户的影响其实有限。

2） 展示产品效果

学习效果的展示对于教育产品来说，杀伤力是非常大的，因为重决策的产品就是要看到了效果才愿意付费，这是教育类产品转化时的核心动作，能打通这一点，就有很大的转化率保障。编程是非常容易进行效果可视化的，核桃编程展示的学员学习成果的短视频，应该对转化起到了一定作用。

3） 明确产品保障

教育类产品的保障就是老师服务是否及时，老师辅导是否有效，这是转化的另一个关键动作，因为给予服务承诺，会在一定程度上打消用户疑虑，提高转化，当然，一旦承诺没有落实，退费的风险也会很大。

4） 抛出优惠措施

产品转化的另一个前提是合理的优惠，虽然核桃编程转化的课程单价在 2600 元左右， 课程价值感还是很足的，包括超多的课时和辅助的活动课，但决策成本依旧很高，为此其设计了两个优惠活动，分别是邀请有礼和阶梯团购。

邀请有礼的方式是邀请一个人获得 50 元优惠券，最多 6 人，也就是能优惠 300 元，力度较小，但增加了潜在用户量，可以通过其他方式转化拉来的新用户。

阶梯团购是优惠主力，也是产生大规模购买的核心动力，预约人数越多，优惠越高，价格越低，是个很好的营销措施，另外，它还要求预约之后分享团购链接到群内，这样方便群内其他人点击预约，还能凭借刷屏之势制造焦虑，提升群的整体转化率。


三、案例总结

羽翼课堂发现核桃编程从拉新到转化，是有相对完整且细致的流程，这是非常值得学习的一点，在保证课程良好体验和品质的前提下，运营细节越细致，越容易提升转化率。

当然，任何好的案例都会有缺陷，核桃编程也是，最大问题就是过于机械化，很少看到人性化的对话和服务，也看少看到学员主动分享学习心得，这个说明产品口碑还没有做到极致，它的高转化还是建立在用户对编程新奇认知的基础上。